Aufsichtsrat: Digitalisierung für Unternehmensstrategie immer wichtiger

Durch die Digitalisierung verändern sich für Unternehmen die Geschäftsmodelle derzeit deutlich. Es kommen neue Geschäftszweige hinzu, andere werden hingegen zunehmend unbedeutender. Nicht nur die Geschäftsmodelle verändern sich, sondern auch die Unternehmensstrategie muss aufgrund der Digitalisierung immer schneller angepasst und aktualisiert werden. Der Aufsichtsrat hat die Aufgaben, die vom Vorstand festgelegte Strategie sowie deren Umsetzung zu kontrollieren. Der folgende Beitrag zeigt, wie die Unternehmensstrategie mit den Unternehmenszielen zusammenhängt und welche Herausforderungen dies für Aufsichtsräte mit sich bringt.</em

Wichtige Begriffe: Unternehmensziele, Unternehmensstrategie und disruptive Geschäftsmodelle

Die Unternehmensstrategie ist die langfristige Verhaltensweise eines Unternehmens, um die Unternehmensziele zu erreichen. Wichtig ist in diesem Kontext die langfristige Ausrichtung der Strategie. Die Unternehmensziele werden von der Geschäftsführung festgelegt. Dazu können beispielsweise die folgenden Ziele gehören:

• Erreichung eines bestimmten Marktanteils
• Erzielung eines Gewinns
• Sicherung der Liquidität des Unternehmens
• Erreichung festgelegter Rentabilitätsziele
• Unabhängigkeit von Geldgebern
• Ӧkologische Zielsetzungen wie beispielsweise Regionalität, Naturschutz, Nachhaltigkeit
• Schaffung von Arbeitsplätzen

Wie die Beispiele zeigen, gibt es neben den finanziellen Zielen wie die Gewinnerzielung eine Reihe anderer Zielsetzungen. Heutzutage spielt vor allem das Thema Nachhaltigkeit bei der Zielsetzung von Unternehmen eine große Rolle.

Die Unternehmensstrategie wird anhand der Zielsetzungen des Unternehmens erarbeitet. Je nach Zielsetzung des Unternehmens, müssen andere Strategien festgelegt werden, um die Ziele zu erreichen. Sofern ein Unternehmen das Ziel hat, seinen bisherigen Marktanteil erheblich zu steigern, müssen andere Maßnahmen ergriffen werden als wenn die Produktion auf einen geringeren Ressourcenverbrauch umgestellt werden soll.

Um die Unternehmensstrategie erfolgreich umsetzen zu können, müssen nicht nur die Ziele des Unternehmens berücksichtigt und ggf. an die Veränderungen des Unternehmensumfeldes angepasst werden. Auch die ständige Analyse des Marktes, des Wettbewerbes sowie der Veränderungen des Wirtschaftslebens müssen berücksichtigt werden. So spielen bei der Festlegung der Ziele sowie der Strategie in Unternehmen zunehmend die Digitalisierung eine wichtige Rolle.

In diesem Kontext taucht vermehrt der Begriff sog. disruptiver Geschäftsmodelle auf. Bei einer Disruption handelt es sich um einen Prozess, bei dem ein bestehendes Geschäftsmodell durch eine wachsende Innovation abgelöst wird. Sofern beispielsweise das bisherige Geschäftsmodell eines Unternehmens aus dem Druck von Broschüren besteht, wird dieses durch die zunehmende Digitalisierung gefährdet.

Aufsichtsräte müssen daher auch über die permanenten Veränderungen des Unternehmensumfeldes informiert sein, um die Entwicklungen des Unternehmens nicht nur beobachten, sondern auch den Vorstand beaufsichtigen zu können.

Entwicklung der Unternehmensstrategie: Verschiedene Möglichkeiten

Für die Entwicklung der Unternehmensstrategie gibt es verschiedene Modelle. Die folgenden drei Strategien werden im Folgenden näher dargestellt:

• Kostenführerschaft
• Qualitätsführerschaft
• Nischenstrategie

Kostenführerschaft

Bei der Kostenführerschaft liegt der Fokus auf dem Preis: Demnach sollen möglichst niedrige Kosten und damit ein möglichst geringer Preis für die Produkte für eine Abgrenzung von der Konkurrenz sorgen. Diese Zielsetzung kann durch Größenvorteile eines Unternehmens erreicht werden, denn mit steigender Produktionsmenge sinken die Kosten je Produkt.

Gerade bei Unternehmen, die einen Onlineshop betreiben, bei denen der Kunde beim günstigsten Anbieter kauft, kann die Kostenführerschaft die mögliche Unternehmensstrategie sein. Allerdings ist zu beachten, dass sehr effizient gearbeitet wird im Unternehmen. Um sich gegen die Konkurrenz im Online-Wettbewerb durchsetzen zu können, müssen zu Beginn möglicherweise nicht kostendeckende Preise festgelegt werden.

In einem solchen Fall muss der Aufsichtsrat darauf achten, dass dies nicht dauerhaft der Fall ist. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Geschäftsstrategie langfristig finanziell nicht tragbar bzw. zu einem dauerhaften Verlust führt. Für Aufsichtsräte ist es daher wichtig, dass sie sich nicht nur mit dem stationären, sondern auch dem Onlinehandel auskennen. Dies erfordert eine Affinität für Marktveränderungen der heutigen Zeit.

Qualitätsführerschaft

Bei dieser Strategie liegt der Fokus im Gegensatz zur Kostenführerschaft nicht auf dem Verkaufspreis, sondern auf der Qualität des Produktes. Das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens sind hier die einzigartigen Produkte mit hoher Qualität, aber dafür einem höheren Preis.

Die Differenzierung der Produkte kann auch dadurch erfolgen, dass das Personal sehr kompetent ist, die Lebensdauer des Produktes besonders lange oder aber die Servicequalität sehr hoch ist. Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs durch die Globalisierung und Digitalisierung ist die Darlegung von Informationen der Alleinstellungsmerkmale besonders wichtig. Die Herausforderung besteht für das Unternehmen darin, diese Alleinstellungsmerkmale in der digitalen Welt durch entsprechendes Online-Marketing hervorzuheben.

Der Aufsichtsrat sollte auch hier die Veränderungen der Digitalisierung auf diese Unternehmensstrategie im Blick haben und diesbezüglich immer auf dem neuesten Stand sein. Durch zunehmende Konkurrenz aus dem Ausland gibt es möglicherweise die Gefahr, dass sie zu gleicher Qualität die Produkte zu einem niedrigeren Preis am Markt anbieten kann. Den Vorteil der Kundennähe sehen diese möglicherweise nicht, da neben der Qualität der Preis doch ein weiteres Kaufargument darstellt.

Nischenstrategie

Bei der Nischenstrategie spezialisiert sich ein Unternehmen auf ein stark eingegrenztes Marktsegment. Das Unternehmen tritt somit als Spezialist auf und grenzt sich so von der Konkurrenz ab, die dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung nicht bzw. nur unzureichend anbietet.

Wenn ein Unternehmen sich als Spezialist positionieren möchte, müssen die Kompetenzen und Fähigkeiten entsprechend dieses Nischenmarktes ausgerichtet werden. Andernfalls droht die Gefahr, dass das Unternehmen sich vom Wettbewerb nicht abheben kann.

Als Spezialist in Zeiten der Digitalisierung kann ein Unternehmen beispielsweise dann auftreten, wenn es im Onlineshop Produkte in einer Produkttiefe anbietet, die es so bei einem anderen Anbieter nicht gibt. Bei der Produkttiefe gibt es von einem Produkt sehr viele Variationen: Ein Onlineshop bietet beispielsweise alle möglichen Gewürze und spezielle Gewürzmischungen für seine Kunden an. Bei Dienstleistungen kann sich ein Unternehmen durch spezielle Softwareanwendungen für eine bestimmte Branche spezialisieren.

Für den Aufsichtsrat besteht hier die Herausforderungen, die Zukunftschancen eines neuen Produktes einzuschätzen und die Planungen des Vorstandes dahingehend kritisch beäugen zu können. Vor allem zukünftige Absatzmärkte und Spezialisierungen sollten in den Aufsichtsratssitzungen diskutiert werden.

Ein Spezialist muss darauf achten, den Kundenfokus und die Veränderungen der Geschäftsfelder des Kunden im Blick zu haben. Wenn aufgrund einer Veränderung eine spezielle Software künftig nicht mehr benötigt werden wird, bricht das Geschäftsmodell des Spezialisten weg. Im Gegensatz zur Kostenführerschaft liegt der Fokus bei dieser Strategie nicht auf dem Preis. Allerdings sollte er weder zu niedrig noch zu hoch sein. Auch das Image ist bei dieser Unternehmensstrategie von entscheidender Bedeutung. Hierzu sollte der Aufsichtsrat die Presseveröffentlichungen des Unternehmens im Blick haben.

Fazit

Der Aufsichtsrat sollte bei seiner Arbeit nicht nur die derzeitige Strategie des Unternehmens beaufsichtigen, sondern auch die Auswirkungen auf diese aufgrund der Digitalisierung. Denn nur bei Anpassungen an das Marktumfeld, können Unternehmen langfristig wirtschaftlich erfolgreich agieren.

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