Fidelizar al consumidor con el plan de sostenibilidad

La mayoría de las empresas han definido un plan de sostenibilidad en los últimos tiempos. Algunas de esas organizaciones han trazado esa hoja de ruta sostenible empujadas por la regulación o por el mayor escrutinio de los accionistas sobre este tema. Sin embargo, más allá de los requerimientos normativos, resulta pertinente señalar que los planes de sostenibilidad son una de las maneras más persuasivas, y conectadas son la sensibilidad del gran público, de fidelizar a los consumidores de este siglo. En este artículo explicamos los porqués y se apunta también el valor de las herramientas que contribuyen a cuantificar los avances en el ámbito ESG, lo que permitirá dotar de una mayor consistencia al relato que ponga en valor el plan de sostenibilidad elaborado por su organización, lo que robustecerá la relación con sus grupos de interés y fortalecerá su reputación corporativa.

Por qué la sostenibilidad es el valor más característico de nuestro tiempo 

Cuando hablamos de sostenibilidad nos referimos a articular un crecimiento lo más armonioso y cuidadoso posible con el medio ambiente, de largo aliento, que preserve la biodiversidad en el planeta y con ella los factores que dan equilibrio y continuidad a la vida dentro de ella. También aludimos a la necesidad de hacer palpables y visibles la igualdad y la prosperidad en todas las franjas de la población humana, con independencia del lugar en el que las personas y las comunidades estén radicadas.

Estas coordenadas son tan importantes, la mayoría de las personas las sienten como tan esenciales, que un dato ilustra su relevancia: el 73% de los consumidores de todo el mundo estaría dispuesto a cambiar sus hábitos de consumo para reducir su impacto en el medio ambiente, según un estudio elaborado por The Nielsen Company, una compañía neerlandesa-estadounidense especializada en marketing y estudio de los patrones de comportamiento de los consumidores, en 2019.

El fomento de un plan de sostenibilidad también está avalado y reconocido en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS. Naciones Unidas, 2015). En esa dirección, se registra un creciente compromiso y preocupación ciudadana, que se expresa en una mayor responsabilidad climática y social. Una de las maneras en las que se expresa esta sensibilidad se traduce en la manera de comprar y consumir los productos y servicios. En esta sintonía, un informe de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), elaborado en 2018 en España, señalaba que el 73% de los españoles ya toma decisiones de consumo por motivos éticos o sostenibilidad.

Cuál es el valor añadido que genera un plan de sostenibilidad confiable 

El valor que añade la sostenibilidad a la marca es incremental. Es decir, agrega valor a su organización desde un punto de vista integral y progresivamente exponencial en el tiempo: fortaleciendo su faceta funcional (optimizando su cadena de logística y contribuyendo a una huella neutra de carbono en el consumo de su desempeño energético), reputacional (contribuye a la buena imagen de su organización), engagement (fortalece el vínculo emocional con sus clientes y grupos de interés) y financiera (como consecuencia de ese círculo virtuoso, se ha constatado que una empresa con un plan de sostenibilidad consistente incrementa a escala su rendimiento y sus ingresos).

Algunos ejemplos que constatan las ventajas de un plan de sostenibilidad

Una de las preocupaciones pujantes entre los consumidores se sustenta en conocer y contextualizar el origen de la elaboración de los productos que consumen. Esa tendencia se alimenta de las recientes críticas a multinacionales que deslocalizan la producción y la trasladan a regiones donde se ponderan factores como el pago de un salario bastante inferior al lugar de origen, abaratando así la mano de obra. En esta dirección, se cuestionan y analizan las fases de logística y distribución, que generan un impacto directo en la emisión de carbono a la atmósfera. En estas regiones, donde a menudo se produce la esquilmación y la sobreexplotación de recursos y trabajadores, las regulaciones suelen ser muy débiles, lo que se traduce en pocos incentivos para reducir las emisiones (Grant, Trautrims, & Wong, 2015).

También se ha estudiado que hay una correlación positiva entre proveedores cuya producción es responsable, con un efecto positivo en el desempeño social, económico y ambiental de una compañía (Kumar & Rahman, 2016). Además, para combatir la generación de residuos, se están haciendo esfuerzos para orientar el sistema de producción a maneras más eficientes. De este modo, se aspira a optimizar el uso de materias primas para conseguir una producción más sostenible (Emmett & Sood, 2010).

En tercer lugar, otro de los elementos clave a analizar es el packaging, uno de los factores más significativos de la sostenibilidad empresarial y, en consonancia, un elemento crucial para el brand equity. Como Aaker (1996) defiende, el packaging tiene una gran influencia en la identidad de una marca. Si quiere profundizar en más efectos positivos de estas tendencias que ofrece un plan sostenible, le invitamos a repasar este estudio elaborado por la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Comillas.

Las zapatillas Veja o cómo poner de acuerdo el prestigio y la sostenibilidad 

Las deportivas Veja son un tipo de calzado deportivo generado por una empresa francesa que produce estás zapatillas en Brasil a partir de unos altos estándares de cuidado medioambiental y compromiso social, lo que le ha granjeado muchas admiraciones en el ámbito empresarial y simpatías y compras en el ámbito de los consumidores. Hasta el punto de que se han convertido en objeto de deseo de la realeza y famosos de toda índole, como se explica con detalle en esta información confeccionada por el Diario El Pais.

El propósito de esta marca gala con proyección brasileña (veja quiere decir “mira” en portugués) se sustenta en el comercio justo (un sistema comercial solidario y alternativo al convencional, que aspira al desarrollo de los pueblos y una distribución más ecuánime de los recursos a escala planetaria) y la ecología.  Un dato explica el tipo de filosofía y procedimientos que explican su proyecto: crearon una fábrica en Porto Alegre que “respeta las reglas de la Organización Internacional del Trabajo (OIT)”, aún conociendo la información de que en China, por ejemplo, les habría costado cuatro veces menos confeccionar ese calzado.

Una aspiración que funciona también en el entorno desarrollado. Como demuestra el hecho de que contactaran con Ares, una organización francesa especializada en la reinserción laboral de personas sin techo o con discapacidad, para desarrollar en las afueras de París su planta de distribución. Una de las mejores ‘embajadoras’ de estas deportivas ha resultado ser Meghan Markle, la famosa duquesa de Sussex, que lució un modelo de estas zapatillas en un viaje de la familia real británica a Australia, generando ventas millonarias de ese tipo de deportiva. También son muy estimables los esfuerzos de esta marca de zapatillas franco-btasileñas por preservar la selva amazónica con una cadena de suministro altamente resieliente y respetuosa con el medio ambiente, como marca la necesidad y tendencia global en las cadenas logísticas hacia las que nos dirigimos.

Instrumentos que den indicadores ESG para construir un relato verídico y atrayente

En síntesis, los Consejos de Administración deben tener en cuenta cómo posicionan su plan de sostenibilidad y también cómo publican y divulgan los resultados derivados de esa estrategia de sostenibilidad. En ese sentido, es importante que los progresos sean medibles y claros para sus consumidores.

Así podrá conformar una narrativa corporativa más consistente, mejor sintonizada con el espíritu de nuestro tiempo, acreditando con la coherencia entre su propósito, su plan de sostenibilidad y sus acciones, lo que en último término repercutirá en hacer más atractivos y deseables sus productos y servicios, poniendo de acuerdo su propuesta de valor en el mercado y su impacto ESG, factores esenciales para garantizar la viabilidad y la prosperidad de su organización en el medio y largo plazo.