Gouvernance

RSE et image de marque : un couple risqué, à apprivoiser

Le lien entre RSE et image de marque devient aussi essentiel que risqué. Les erreurs de positionnement restent courantes, et exposent les entreprises à des accusations de “greenwashing”. D’où l’importance, pour les conseils d’administration, de bien penser leur politique RSE. Comment expliquer ce lien de plus en plus ténu entre responsabilité sociétale des entreprises et réputation ? Comment procéder pour adopter une politique de développement durable sans être suspecté d’hypocrisie ? Vers quels labels ou certifications se tourner ?

RSE et image de marque : un duo porté par la société civile

42%, c’est la part que prennent les réalisations RSE d’une entreprise dans l’impression que nous en avons. Ce chiffre, issu d’une étude Reputation Institute vient confirmer l’idée que la responsabilité sociétale des entreprises contribue à la satisfaction et à la fidélité de la clientèle. Une autre étude Deloitte estime en outre que 63% de la génération Y pensent que les « bienfaits sociétaux” d’une entreprise doivent dépasser ses objectifs en termes de profit.

Ce lien de causalité entre RSE et réputation s’est en outre exacerbé pendant la crise sanitaire du COVID-19. Les consommateurs se sont montrés plus attentifs que d’habitude à la participation des sociétés aux enjeux solidaires et éthiques qu’implique la crise. Les entreprises solidement engagées envers leurs politiques RSE et leurs critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) ont en outre prouvé de meilleures capacités de résilience à la crise économique. C’est également ce que nous développons dans l’article “CA : revoir les critères ESG pour booster l’entreprise”.

Plusieurs évolutions sociétales se cachent derrière ce lien entre RSE et image de marque :

  • par les réseaux sociaux, n’importe que le consommateur déçu dispose potentiellement d’une audience importante ;
  • les attentes de l’opinion publique sont plus élevées qu’avant en matière d’éthique des entreprises ;
  • l’opinion publique influence de plus en plus le comportement des entreprises ;
  • la législation s’adapte aux attentes des consommateurs en matière de durabilité.

La portée de la RSE en termes de réputation dépasse d’ailleurs aujourd’hui les frontières physiques de l’entreprise. Le devoir de diligence prévu par l’Union européenne pour les grandes entreprises va dans ce sens. Ce devoir de vigilance implique que les sociétés doivent encadrer les pratiques de toutes les parties prenantes : filiales, bien sûr, mais aussi fournisseurs et sous-traitants. Il s’inscrit donc dans un souci, partagé par la société civile, d’analyser une société à l’aune de ses critères ESG, mais aussi de ceux de sa chaîne de valeur.

Comment faire pour que la politique RSE soit au service de la réputation de l’entreprise ?

Le livre The Routledge Companion to Contemporary Brand Management comprend un chapitre entier dédié au lien entre marques et RSE, Building Brands Via Corporate Social Responsibility. Le cœur du texte consiste à ​​aider les entreprises à construire une politique RSE sans pour autant tomber dans des objectifs irréalisables, qui amèneraient le public à y voir du greenwashing.

Ce chapitre identifie 4 postures RSE chez les entreprises :

  • celles dont la RSE fait partie de l’ADN, qui font preuve de proactivité en matière de critères ESG ;
  • les entreprises qui adoptent une RSE réactive, visant à satisfaire les attentes de leurs consommateurs ;
  • les récemment converties, qui n’ont pas encore bien convaincu quant à leur politique RSE ;
  • celles qui subissent peu de pression de la part de leurs parties prenantes et peuvent donc prendre leur temps dans l’adoption des principes RSE.

Ce même chapitre décline un processus de développement de la RSE qui doit permettre aux entreprises de construire le lien entre RSE et image de marque de façon solide :

1 / Se sensibiliser à la RSE et à ses enjeux pour la marque ;

2 / Identifier des objectifs RSE réalistes, mesurer les performances actuelles au filtre de ces objectifs puis planifier des actions ;

3 / Concrétiser la mise en œuvre de la politique RSE en encourageant son appropriation par l’ensemble des collaborateurs et des parties prenantes ;

4 / Enraciner la stratégie durable de la marque en l’intégrant à la culture d’entreprise.

L’ensemble du processus ne peut se valider qu’à deux conditions : l’évaluation en continu et l’implication des collaborateurs. Selon les auteurs, la capacité de la société à fédérer le personnel autour de cette politique RSE est indispensable à sa réussite. En la matière, ils recommandent en outre une communication interne informelle, type soirées d’entreprise, plus efficace que les communications écrites. Ils invitent également les directions générales à être l’incarnation des nouvelles valeurs de la marque.

Saviez-vous qu’Emmanuel Macron souhaitait une réforme massive des entreprises françaises en matière de RSE ? Cette annonce date du Forum mondial de Davos, début 2021. Découvrez trois pistes pour s’inscrire dans la RSE telle que préconisée par Emmanuelle Macron.

Quels rôles pour les labels et certifications RSE ?

Les labels RSE ont pour objectif de prouver la mise en place effective d’une stratégie durable au sein de l’entreprise. Ils ont donc un impact réel sur le lien que fait la société civile entre RSE et image de la marque. Ils jouent sur la réputation de l’entreprise en termes de crédibilité, de visibilité et de communication. Il existe plusieurs labels RSE, les plus célèbres étant le label LUCIE 2000, le label Engagé RSE de l’Afnor et le Fair For life d’Ecocert.

Les labels RSE, basés sur des normes strictes

L’obtention de ces labels repose en général sur l’adoption d’une norme RSE. La norme ISO 26000, non-certifiante, détaille des bonnes pratiques en matière de respect de l’environnement et des personnes. Elle s’articule autour de 7 domaines :

  • gouvernance de l’organisation ;
  • droits de l’homme ;
  • relations et conditions de travail ;
  • environnement ;
  • loyauté des pratiques ;
  • questions relatives aux consommateurs ;
  • communautés et développement locaux.

Le label Engagé RSE d’AFNOR s’appuie sur cette norme, en plus de la norme SD 21000, pour certifier les bonnes pratiques de certaines entreprises. Pour l’obtenir, les experts d’Afnor doivent passer au crible l’environnement de la société, ses pratiques, et consulter ses parties prenantes. Le label Lucie se sert également de la norme ISO 26000 pour évaluer les entreprises candidates.

Les certifications RSE‍

Les certifications RSE témoignent elles aussi de l’adoption de mesures RSE par les entreprises. Elles ont donc un rôle important à jouer dans le lien entre RSE et image de marque. Elles sont, cependant, moins exigeantes que les labels basés sur la norme ISO 26000.

Les certifications ECOCERT font partie des certifications les plus connues en matière de RSE. Elles visent notamment les marques aux prétentions biologiques et écologiques, dans l’agro-alimentaire, le textile, les cosmétiques et les écoproduits. Prétendre à l’une de ces certifications implique de se soumettre aux cahiers des charges afférents.

Un des critères centraux des politiques RSE telles qu’elles se déploient aujourd’hui relève de la diversité des équipes de direction. Diligent propose un logiciel dédié à ce domaine, Diligent Entities. La solution analyse les opportunités et les risques liés à la composition de votre conseil d’administration. Demandez-nous une démo gratuite.

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