Thomas Cook – de governancelessen van een faillissement

Thomas Cook failliet – het nieuws slaat eind september 2019 in als een bom. De gerenommeerde reisgigant met een respectabele leeftijd van 178 jaar gaat van de ene op de andere dag ten onder. Meer dan een half miljoen toeristen zijn op dat moment met Thomas Cook op vakantie. Ze worden naar huis gebracht in wat ‘de grootste repatriëringsoperatie in vredestijd’ wordt genoemd. Nog enkele dagen blijft er hoop dat filialen in Nederland, Duitsland, België en de Scandinavische landen kunnen blijven bestaan, maar de zoektocht naar financiering mislukt en ook daar valt het doek. Uiteindelijk verliezen wereldwijd 22.000 medewerkers hun baan.

Wat is er misgegaan bij Thomas Cook?
Wat valt er te zeggen over de governance van de top/het bedrijf?
En wat kunnen andere bedrijven hiervan leren?

De lessen in dit blog zijn gebaseerd op publicaties uit de eerste weken na het faillissement van Thomas Cook. Nader onderzoek zal op termijn zeker nieuwe feiten opleveren, en dus ook nieuwe lessen.

Les 1: Speel in op ontwikkelingen

Thomas Cook was decennialang succesvol met low budget pakketreizen. Toen het bedrijf er halverwege de vorige eeuw mee begon, was het bijzonder om vliegreis en hotelovernachtingen, eventueel gecombineerd met autohuur en excursies, als geheel te boeken. Hun klanten kwamen er graag voor naar het reisbureau. Toen internet opkwam en goedkope vliegmaatschappijen zich op de markt begaven, bleef Thomas Cook vasthouden aan reisbureaus en reizen in het lage segment. De overstap naar digitaal en naar een hoger segment maakten ze pas laat. De veranderingen bleken ‘too late too little’.

Conclusie #1: Houd de markt in de gaten en zorg voor slagkracht om op actuele ontwikkelingen in te spelen. 

Les 2: Denk goed na over fusies en overnames

De overname van Mytravel in 2007, bedoeld om de markt- en de financiële positie van Thomas Cook te verbeteren, liep uit een mislukking. De beoogde besparing door het samenvoegen van de organisaties kwam niet van de grond. Het resultaat was dat de schuldenlast en de daarbij horende renteverplichtingen alleen maar groter werden. Als oorzaken van het debacle wordt de moeilijke samenwerking van verschillende systemen, verschillende culturen en verschillende landen genoemd.

Conclusie #2: Heeft u overnameplannen? Verdiep u niet alleen in de cijfers, maar ook in de cultuur en de systemen van een bedrijf. Maak menskracht en middelen vrij voor een goede integratie.

Les 3: Kies een duidelijke focus

Thomas Cook heeft in 1842 zijn bedrijf opgericht om mensen de mogelijkheid te bieden per trein naar geheelonthoudersbijeenkomsten te reizen. In de loop der jaren werden de afstanden groter en de vervoersmiddelen diverser. Uiteindelijk is het bedrijf groot geworden met pakketreizen voor het grote publiek. Het gebrek aan een duidelijke focus wordt gezien als een van de problemen van Thomas Cook, want waarom zou een toerist voor hen kiezen als elders hetzelfde te verkrijgen is? En misschien zelfs goedkoper? 

Conclusie #3: Kies voor een duidelijke focus en zorg dat ook uw klanten daarvan op de hoogte zijn, zodat ze bewust voor u (blijven) kiezen. 

Les 4: Zorg voor een goede bedrijfscultuur

Terwijl de financiële situatie van Thomas Cook zorgwekkend was, kreeg de top tot aan het eind een riant salaris en hoge bonussen om aan te blijven. Ook de aandeelhouders kregen sinds 2017 weer dividend uitgekeerd, terwijl de financiële situatie niet was verbeterd ten opzichte van 2011 – toen werd de dividenduitkering gestopt. Analisten concluderen na het faillissement dat de controle van het management jarenlang onvoldoende is geweest. 

Conclusie #4: Zorg voor een bedrijfscultuur waarin het management transparant is over het beloningsbeleid. Veranker een goede controle van het management in uw governance.

Les 5: Houd de financiële situatie gezond

Eigen hotels, eigen vliegtuigen, eigen reisbureaus. Alles in eigen hand is gunstig als de zaken goed gaan. Dan hoeft er immers minder afgedragen te worden aan derden en daarmee stijgt de eigen winst in het eigen bedrijf. Zit het economisch tij tegen, dan zorgen deze eigendommen voor hoge vaste lasten zonder dat er voldoende inkomsten tegenover staan. Samen met de hoge schuldenlast, de hoge bonussen voor de top en de vele eigendommen werden de financiële lasten te zwaar voor Thomas Cook.

Conclusie #5: Hou een goede verhouding tussen vaste en flexibele kosten. 

Les 6: Maak een risicoanalyse

Een hete zomer waardoor klanten hun vakantie in het buitenland afzeggen en in eigen land blijven. Wantrouwen door de slepende Brexitkwestie die leidt tot het uitstellen van vakantieplannen. Politieke onrust in het Midden-Oosten wat toerisme in een grote regio onmogelijk maakt. Een daling van de waarde van de Britse pond sterling. Er zijn altijd negatieve invloeden van buiten waarop een bedrijf zelf geen invloed heeft. Bij een gezond bedrijf zijn de gevolgen hiervan meestal beperkt, Thomas Cook viel uiteindelijk niet meer te redden.

Conclusie #6: Inventariseer de meest waarschijnlijke risico’s voor uw bedrijf. Tref voorzorgsmaatregelen en zorg dat u snel kunt schakelen bij acute incidenten.

Tot slot

Bedrijven en organisaties die kiezen voor moderne governance, realiseren zich dat deze keuze ook vraagt om een moderne werkwijze van de Raad van Bestuur en de Raad van Commissarissen. Digitale ondersteuning is daarbij onontbeerlijk.

Bronnen

• nrc.nl/nieuws/2019/09/23/thomas-cook-te-veel-schulden-te-log-te-traag-a3974306
• https://www.volkskrant.nl/economie/thomas-cook-heeft-het-einde-van-de-reis-bereikt-waar-is-het-misgegaan~b99401c3/
• https://www.trouw.nl/economie/thomas-cook-is-niet-meer-hoe-kon-zo-n-reisinstituut-bezwijken~b12a0f17/
• https://www.hartvannederland.nl/nieuws/2019/thomas-cook-failliet-onvermijdelijk/
• https://www.bbc.com/news/business-46452374
• https://www.tijd.be/ondernemen/toerisme/thomas-cook-belgie-volledig-failliet/10167175.html